性价比的风终于还是吹到了奢侈品。
苑苑，这位上海的白领，最近在唯品会上成功“蹲”到了一款非常实用的通勤单肩斜挎包。这款包在平台的会员价格大约是专柜价格的1.8折。她感慨万分：“以前我得去奥特莱斯排队抢购，没想到现在电商平台就能轻松抢到这样物美价廉的经典款式。”
近些年，尽管全球奢侈品市场面临增长压力，然而与之截然不同，折扣零售业态却迅猛发展。根据贝恩咨询发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，随着消费者对奢侈品性价比的追求日益增强，折扣店销售业绩显著提升，已经超越全价店，成为消费者购买入门级奢侈品的首选途径。
消费者对物有所值的购物体验越来越看重，他们通过奥莱、唯品会、特卖会等不同渠道寻找性价比高的商品。据业内人士分析，这种消费观念的转变，预示着奢侈品行业正从追求“面子消费”向更加注重“理性价值”的方向发生根本性的变化。
行业分化，“折扣”成为奢侈品消费新引擎
经过连续三年的增长，到了2024年，全球奢侈品市场普遍感受到了压力。根据贝恩咨询的数据，2024年全球奢侈品行业的总销售额下降至1.478万亿欧元，较上年同期下降了2%。此外，在短短两年时间里，该行业流失了大约5000万名消费者，这一数字占据了全球高端消费者总数的八分之一。自疫情初期过后，2024年亦见证了自2008年金融危机以来个人奢侈品市场再度遭遇显著下滑的现象。
消费者在选购商品时越来越注重理性，他们不仅重视商品的全价，而且主动选择那些提供折扣的购买途径。
行业内部差异日益明显，领先品牌正通过推出限量版商品和提升价格来保持其高端形象；与此同时，众多品牌开始采取打折促销和拓展网络销售渠道的策略，以便更好地触及普通消费者群体。《中国奢侈品报告》指出，国内奢侈品市场在线销售的比例已达到46%，并预测到2025年，我国奢侈品市场的线上消费金额将首次超过线下消费金额；在接下来的3至5年时间里，奢侈品在线交易的份额预计将超过60%。
以唯品会这一特卖电商平台为例，自今年起，其奢侈品特卖的受欢迎程度不断攀升。3月份，平台推出的“限时狂秒”抢购活动中，上架的女包产品中，多款热门款式一经推出便迅速销售一空。近期，在COACH品牌专属活动中，折扣至三折的经典迷你托特包和经典老花设计的手提斜挎包引起了消费者的热烈抢购，当日销售额一举刷新了该品牌在唯品会平台上近三年内的最高销售记录。
观察人群构成，我们可以发现新中产女性是购买折扣奢侈品的主力消费者。以唯品会举办的特卖活动为例，在该活动中，中年女性的消费比例超过了36%，而年轻妈妈们的消费比例则超过了20%。
行业专家指出，这一消费群体对品牌的认知水平较高，然而对价格的敏感度也明显增强。她们的奢侈品购买策略是：寻找价格更低的购买地点，以及成本效益更高的购买渠道。这种新中产女性的消费理念反映了市场底层逻辑的演变：“并非所有品牌都让人喜爱，只是价格让人难以接受。”
中产挤爆特卖会，既要品牌也要“算明白账”
除了折扣电商，特卖会也在成为奢侈品消费的新叙事主体。
奢侈品牌的特卖会或内购会，作为一项折扣促销活动，通常分为线上和线下两种形式进行。这些活动的参与资格，可能是面向公众开放，也可能是仅限于那些收到邀请的客户。特别是在诸如爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品领域，品牌方更偏好采用邀请制，专门针对那些长期积累的特定客户群体，实施精准的营销策略。
小晴今年有幸参加了一场高端品牌的限时折扣活动，该活动举办地是一家豪华的五星级酒店。这场特卖会主要面向的是由SA（专柜销售顾问）邀请的顾客。她环顾四周，发现大多数商品都是已经过季的款式，尽管也有一些热门单品，但尺码选择并不齐全。最终，她以极低的折扣价格购买了一条原本在专柜售价高达数万元的连衣裙。这条裙子是独一无二的，而且恰好符合她的尺码。
鉴于品牌形象定位和目标消费群体的特定要求，奢侈品特卖活动设立了一系列独特的“规则”，例如，顾客入场需出示邀请函，现场一般禁止拍照留念，而且部分品牌还规定顾客需将手机存放在指定区域。
尽管要求非常严格，但在隐蔽的市场需求驱动下，特卖会上仍可见代购者的踪迹。
代购者们通过在私域社群中开展运营活动，将他们在特卖会上购得的高端品牌奢侈品进行转售，而这些客户群体主要分布在那些奢侈品牌门店尚未拓展至的低线城市。这些打折后的奢侈品深受“小城贵妇”们的喜爱，其中一些热门款式甚至可以加价至原价的30%以上。
这些转变进一步揭示了，消费者对性价比的追求已经从可选项转变为必需品，折扣零售业正逐渐从边缘市场转变为竞争激烈的中心战场。
奢侈品市场的变革尚未走到尽头。在未来的发展中，奢侈品牌需要在保持“高端定位”和实现“大众接受度”之间寻求一种平衡点：顶尖品牌应当着重提升其独特性和创新能力，而其他品牌则可以通过折扣等销售渠道来拓展消费群体。归根结底，谁能够运用更为灵活的策略来应对这些变化，谁就有可能在变革的浪潮中抢占先机。